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大连丰润投资公司--郭俊宏

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坐而论道 香飘飘如何用特劳特定位打败巨头?  

2013-09-19 09:16:05|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  纵观全球商界,“先驱变先烈”似乎是一个难以打破的魔咒,不少企业始终跳不出“其兴也勃焉,其亡也忽焉”的怪圈。不少企业曾遭遇这样的噩梦:独辟蹊径创新产品,企业发展一时领风气之先,正要甩开膀子做大做强,冷不防觊觎已久的行业巨头盯上这块“蛋糕”,并以压倒性优势猛然杀入。香飘飘奶茶在创业不久就经历如此的境遇,所不同的是,香飘飘没有坐以待毙,而是运用特劳特定位理论强力反击,最终稳固了自己的行业领导者地位,打破了“先驱变先烈”的魔咒。我们不妨回顾香飘飘如何用特劳特定位打败巨头。
  
  9年前的某一天,本来做夏季小饮料的蒋建琪在街头看到一家奶茶店,人们排着长队购买珍珠奶茶。经验告诉他:一个地方只要排长队就一定存在供需失衡,就一定有创新的可能。于是香飘飘杯装奶茶横空出世,不成想产品一炮而红,香飘飘奶茶一度卖断货。
  
  香飘飘走红之后,各种奶茶产品铺天盖地冒了出来,大家都想从中分一杯羹。按理说,大家一起把杯装奶茶品类做大是好事,但有人却不这么想,要做就做老大,要占据杯装奶茶领导者地位,其中最有力的竞争者就是国内果冻行业巨头旗下的某品牌。
  
  另一方面,香飘飘也和很多企业一样,开始涉足很多领域:投资方便年糕项目,开奶茶连锁店,甚至进军房地产……然而,这种分兵作战让香飘飘分身乏术。2009年上半年,竞争对手的销量逼近了香飘飘,香飘飘的形势岌岌可危。
  
  在此紧要关头,香飘飘请到了特劳特(中国)战略定位咨询公司为其做品牌定位。特劳特定位咨询团队经过深入调研后提出了解决方案:聚焦、专注,从多元化中抽身。对此,香飘飘痛下决心砍掉了与杯装奶茶不相关的业务,一心一意聚焦杯装奶茶。
  
  同时,特劳特公司为香飘飘设计了新的广告词:“香飘飘奶茶,一年卖出X亿多杯,杯子连起来可绕地球X圈”,向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者,是全国销量最大的企业这一关键信息。用特劳特定位理论解读,这是香飘飘的信任状,好比是香飘飘品牌在消费者心智中的担保物,为顾客提供了选择购买香飘飘的理由。
  
  特劳特定位理论让香飘飘更上一层楼。香飘飘奶茶销量从2008年的3亿多杯一下子跃升到2009年的7亿多杯,2010年又跃升到10亿多杯,一直到今天的12亿杯,广告词也从“绕地球一圈”,到“绕地球两圈”,再到“绕地球三圈”,香飘飘作为国内杯装奶茶的开创者和领导者的行业地位愈加稳固。
  
  香飘飘案例也给我们一个启示:先行者无需惧怕做“先烈”,而巨人也并非无懈可击,善用定位理论专注品类,“先驱”能够成长为“领导者”。
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